ASMR: от первого шёпота до глобального феномена

Явление, которое сегодня известно как ASMR, долгие годы не имело названия. Люди на форумах делились воспоминаниями о странном, но приятном покалывании в голове от шёпота или, скажем, прикосновений парикмахера, однако назвать каким-то конкретным словом этот опыт не могли. Первый всплеск онлайн-интереса произошёл в 2007 году: на медицинском форуме SteadyHealth появился тред под названием «Weird sensation feels good» («Странное ощущение, но приятное»). Анонимный автор подробно описал приятное физическое и ментальное чувство, возникающее от простых действий – например, когда ему мягко читали книгу или показывали кукольный спектакль. Один из комментаторов откликнулся: «Это как серебристые искры в голове…». Так выяснилось, что немало людей испытывают похожие необычные «мурашки».

Однако вплоть до 2010 года не существовало общепринятого термина для этого феномена. Эту задачу взяла на себя американка Дженнифер Аллен, активная участница онлайн-обсуждений. В феврале 2010 года Аллен решилась создать в соцсети Facebook первую группу любителей загадочных ощущений и придумала для них нейтральное, “научно-звучащее” название – Autonomous Sensory Meridian Response (ASMR). В переводе на русский это примерно «автономная сенсорная меридиональная реакция». Как вспоминала позже Дженнифер, ей было важно подобрать объективные слова без интимных или слишком медицинских коннотаций, чтобы люди не стеснялись говорить о новом опыте. Термин получился не из простых, зато прижился – сообщество энтузиастов наконец обрело имя.

Первыми ASMR-энтузиастами стали так называемые «шептуны» – авторы любительских видео, которые выкладывали на YouTube ролики с тихим шёпотом. Одним из пионеров была пользовательница под ником WhisperingLife, которая ещё в 2009 году начала записывать видео, где она успокаивающе шептала о повседневных вещах. Такие ролики тогда набирали скромную аудиторию, но быстро появлялись и новые «асмористы» (их позже назвали ASMRtists). В 2011 году на Reddit появилось отдельное сообщество – сабреддит r/ASMR (Sounds That Feel Good), куда стали стекаться фанаты жанра. Так мелкие островки любителей слились в настоящий онлайн-движение.

С момента появления термина и первых каналов прошло всего несколько лет, а ASMR-жанр начал стремительно развиваться. Если изначально преобладали однообразные видео с шёпотом, то вскоре авторы стали экспериментировать: добавляли разные триггеры – особые звуки и действия, вызывающие мурашки. Со временем оформились главные форматы: шёпот и soft spoken (мягкий тихий голос), звукотерапия (постукивания, шорохи, щелчки языком и др.), roleplay (разыгрывание сценариев с «личным обращением» к зрителю), визуальные триггеры и даже поедание еды на камеру. Настоящий фурор произвели ролики-ролевые игры: ASMRтисты начали изображать заботливого врача, парикмахера или учителя, глядя прямо в камеру, шепча и совершая плавные движения, словно зритель – их клиент. Такой “эффект присутствия” дал многим именно то чувство расслабления и безопасности, которого им не хватало в жизни.

Примерно к середине 2010-х ASMR выбрался из нишевых уголков интернета в информационное поле мейнстрима. С одной стороны, этому способствовал взрыв популярности на YouTube – всё больше людей случайно натыкались на необычные видео и «подсаживались» на них. По данным Google Trends, массовый интерес к запросу “ASMR” начал расти с 2016 года и к 2018-му взлетел до небес. С другой стороны, явление подхватили медиа: крупные издания (от New York Times до Wired) публиковали статьи о “видео, от которых у вас побегут мурашки”, тележурналисты снимали репортажи, а на Netflix в 2018 году вышел эпизод документального сериала, посвящённый феномену ASMR. Всё это ещё больше разогрело любопытство аудитории.

Не последнюю роль сыграли и социальные сети. К 2022 году интерес к ASMR вырос настолько, что на YouTube насчитывалось не менее 500 тысяч ASMR-каналов и порядка 25 миллионов роликов данного жанра. Феномен вышел за рамки сугубо любительского: крупные бренды начали экспериментировать с форматом. Например, в 2017 году компания IKEA выпустила 25-минутное видео «Oddly IKEA», где девушка шепчет и шелестит постельным бельём, рекламируя товары для спальни. В 2018-м KFC сняла серию роликов с полковником Сандерсом, шуршащим упаковками, а в 2019-м на Супербоуле актеры в рекламе пива Michelob Ultra шептались и стучали ногтями по бутылке – лишь бы вызвать мурашки у зрителей. Даже поп-звёзды подключились: журнал W Magazine запустил интернет-серию интервью со знаменитостями в формате ASMR, где в студию пригласили шептать всех – от Карди Би до голливудских актёров. Явление окончательно закрепилось в массовой культуре.

Основная площадка, на которой расцвёл жанр ASMR, – это, безусловно, YouTube. Длинные видео, возможность надеть наушники и погрузиться в звуки – всё это идеально подошло для “мурашечного” контента. Уже к середине 2010-х на YouTube сформировалась целая ASMR-экосистема: одни авторы специализировались на бессловесных звуковых сессиях (часами шуршат и стучат по разным предметам), другие – на ролевых мини-спектаклях со скрупулёзным погружением в образ (визиты к вымышленным стоматологам, косметологам, швеям и т.д.), третьи делали упор на «триггер-ассорти» (например, “50 звуков для сна подряд”). Продолжительность роликов стала расти – появились “sleep aids” видео длительностью 2–3 часа, которые люди включали на ночь, чтобы легче заснуть. Профессионализм тоже шёл в гору: ASMRтисты стали использовать дорогое оборудование, чувствительные бинауральные микрофоны, 3D-звук, качественный свет и макросъёмку для визуальных эффектов. Если изначально видео снимались на веб-камеру, то теперь топовые авторы работают почти как киношники, создавая высококачественный контент.

В конце 2010-х новый виток популярности ASMR был связан с платформой TikTok. Казалось бы, формат TikTok – короткие вертикальные видео с музыкой – не слишком подходит для медитативных шепотков. Однако хэштег #ASMR там набрал астрономические 370 миллиардов просмотров! Всё дело в том, что TikTok открыл жанру доступ к гораздо более широкой и случайной аудитории. Алгоритмы рекомендательной ленты «For You» стали подсовывать расслабляющие видео миллионам людей, которые раньше об ASMR не слышали. В TikTok начали вируситься короткие ролики с визуальными триггерами: кто-то готовит еду на открытом огне без слов, только с приятными природными звуками – 28 млн просмотров; девушка наносит маску на лицо под шорох кисточки – 39 млн просмотров; популярны и известные видео – например, нарезка разноцветного мыла или смешивание краски. Помимо привычных 15–60 секунд, в TikTok появился формат ASMR-прямых эфиров. Многие создатели контента отмечают, что на стримах в TikTok они собирают на порядок больше зрителей, чем на YouTube. Например, одна ASMRтистка признаётся, что на YouTube её трансляцию смотрят около 200 постоянных подписчиков, тогда как в TikTok – 300–500 тысяч за счёт попадания в рекомендации. Во время таких эфиров зрители могут оставлять комментарии, просить автора выполнить тот или иной триггер прямо по запросу (постучать по микрофону, порвать лист бумаги и т.д.), а ASMRтист называет имена комментаторов, создавая ощущение личного контакта. Этот интерактивный элемент усиливает эффект: у зрителя возникает чувство причастности и безопасности, почти как от живого общения.

Можно сказать, что YouTube и TikTok сформировали две разные ветви ASMR-контента. YouTube – это длинные, глубоко расслабляющие видео, часто с продуманным сюжетом и высоким качеством, своего рода “кино для сна”. TikTok – это короткие всплески сенсорного удовольствия, экспресс-мурашки и прямые эфиры с элементом шоу. Вместе они сделали жанр по-настоящему вездесущим.

Чтобы лучше понять разнообразие форматов, приведём таблицу с основными разновидностями ASMR-контента и их характеристиками:

За десятилетие жанр ASMR породил своих звёзд, некоторые из которых по популярности сопоставимы с ведущими блогерами мира. Интересно, что наиболее просматриваемые ролики часто выходят за рамки классического «шёпота перед камерой». В частности, настоящим феноменом стали ASMR-мукбангеры – авторы, которые кушают на камеру разнообразную пищу, добывая из этого максимум звуковых и визуальных триггеров. К примеру, американский ютубер корейского происхождения Zach Choi совершенно без слов поедает огромные порции еды: трескает хрустящие крылышки, мешает лапшу, отпивает шипящие напитки. Этот необычный подход сделал его самым популярным ASMR-автором в мире – у Zach Choi более 32 миллионов подписчиков на YouTube!

Другой кейс – азиатские каналы, специализирующиеся на ярких сладостях. Так, кореянка под ником Jane ASMR завоевала аудиторию эффектной подачей разноцветных тортов и конфет перед камерой, а китайский канал Hongyu ASMR побил рекорды: один его ролик (где устраивается целая “радуга-вечеринка” с лопающимися шариками Боба) набрал свыше 503 миллионов просмотров. Для сравнения: это больше, чем население США. Подобные цифры трудно вообразить – выходит, полмиллиарда воспроизведений у видео, где просто раздавливают цветные сладкие шарики и тихонько чавкают.

Конечно, классический «шёпотный» ASMR тоже остаётся крайне востребован. Например, одна из самых известных ASMRтистов западного мира – Maria GentleWhispering. Это русско-американская девушка Мария, которая начала канал ещё в 2011 году и фактически стояла у истоков жанра на YouTube. Её нежный голос с акцентом, доброжелательная манера и разнообразие роликов (от успокаивающих историй на ночь до детальных ролевых игр “визита в спа”) принесли ей почти 2 миллиона подписчиков. Её видео «шёпот для расслабления» набирали десятки миллионов просмотров, а поклонники называли Марию «королевой ASMR». Другой пример – Gibi ASMR, молодая американка, которая прославилась косплей-роликами (она переодевается в героев игр и фильмов, шепча от их лица) и творческими триггерами. Gibi собрала более 5 миллионов подписчиков, выпустила собственный мерч и даже снялась в рекламных кампаниях, популяризируя ASMR.

Важно отметить: чтобы выделиться на фоне тысяч каналов, авторы постоянно придумывают свежие идеи. Часто вирусными становятся видео с необычными, экзотическими триггерами. Так, канадская ASMRтистка HunniBee ASMR однажды устроила “пиршество” из несъедобных на первый взгляд вещей – съедобная бутылка шампанского, ложка и расчёска из сахара! Она аккуратно разгрызала сахарные реплики предметов, и зрители слышали хруст стекла и лопанье пузырьков – зрелище получилось столь причудливым, что ролик собрал свыше 100 миллионов просмотров. Чем страннее и креативнее триггер – тем выше шанс, что публика захочет это увидеть (из любопытства или за новыми ощущениями). Многие авторы экспериментируют на грани фола: кто-то шепчет почти эротическим тоном, кто-то использует абсурдные образы. Например, существуют ASMR-видео, где человек в костюме инопланетянина “похищает” зрителя и убаюкивает его на летающей тарелке – интернет любит такое эксцентричное творчество.

Отдельно следует упомянуть статистику. На 2025 год среди лидеров по числу подписчиков значатся в основном англоязычные и азиатские каналы: помимо упомянутого Zach Choi (32 млн) и Jane ASMR (18 млн), огромными аудиториями обладают SAS-ASMR (канадско-тайский канал с упором на поедание еды, ~9 млн подписчиков), ASMR Glow (франко-израильская артистка, ~1,6 млн), ASMR Zeitgeist (немецкий автор-мужчина, известен высококачественным звуком, ~2 млн). Немало и русскоязычных ASMR-блогеров, хотя глобально они не столь раскручены – тем не менее каналы вроде ASMR Сапункова или Мария ASMR тоже имеют сотни тысяч фоловеров и находят свою нишу. В целом же, суммарное количество просмотров ASMR-контента исчисляется десятками миллиардов, а новые талантливые «шептуны» продолжают появляться каждый день.

Что делает их контент таким популярным? Как правило, способность “зацепить” зрителя и подарить ему острый сенсорный опыт. Алгоритмы рекомендуют видео, на которые люди дольше всего залипают, а хороший ASMR как раз притягивает внимание дольше обычного. Лучшими вирусными качествами обладают ролики либо очень расслабляющие (которые хочется смотреть перед сном каждый день), либо очень необычные (которые хочется переслать друзьям со словами «ты видел вообще это?!»). Топовые ASMRтисты умело балансируют между этими крайностями, поэтому их видео и разлетаются по интернету как тихий вирус спокойствия.

ASMR давно перестал быть просто интернет-сенсацией – им заинтересовались учёные. Несмотря на то, что феномен сложно изучать (ведь «мурашки» сугубо субъективны и не у всех возникают), за последние годы накопилось уже порядка сотни научных работ, так или иначе связанных с ASMR. Нейрофизиологи, психологи, специалисты по когнитивным наукам – все пытаются разгадать, что же происходит в мозге и теле человека под приятный шёпот.

Первыми на поле исследований вышли энтузиасты-психологи. В 2015–2018 годах появились опросы и эксперименты, подтверждающие реальность феномена. Было доказано, что примерно 20% людей способны испытывать ASMR-ощущения – остальные либо не реагируют на триггеры, либо даже испытывают раздражение от подобных звуков. То есть чувствительность к ASMR – индивидуальная особенность, похожая на то, как не каждый получает удовольствие от определённой музыки или вкуса. Среди «реагирующих» же большинство сходится в описании: мурашки начинаются на коже головы, плавно “стекают” по шее и плечам, принося чувство глубокого спокойствия и даже сонливости.

Что происходит в мозге во время ASMR? Современные методы нейровизуализации дали первые ответы. В 2018 году группа учёных в США провела эксперимент с функциональным МРТ: испытуемым, способным испытывать ASMR, показывали триггер-видео прямо в томографе. Когда у них начинались «тинтлы» (так называют эти покалывания), сканирование фиксировало возбуждение ряда зон мозга – в частности, областей, отвечающих за эмоции, эмпатию и привязанность. Наблюдалась активация областей, входящих в систему вознаграждения (выделение дофамина), а также тех, что вовлечены в ощущение социального контакта (например, области, активные, когда мы чувствуем заботу о нас). Это навело учёных на мысль: ASMR-мурашки, возможно, сродни реакции мозга на нежный тактильный контакт – словно кто-то любимый вас обнял или погладил по голове, только дистанционно через аудио-визуальный сигнал. С этой версией коррелирует и тот факт, что у многих триггером служит личное внимание (шёпот «на ушко», зрительный контакт), которое эволюционно ассоциируется с безопасностью.

Кроме того, исследования показывают вполне измеримые физиологические эффекты от просмотра ASMR. В 2017 году британская психолог Джулия Поэрио с коллегами экспериментально доказала, что во время ASMR-сеанса у восприимчивых людей статистически значимо снижается частота сердечных сокращений. В среднем пульс замедлялся на ~3 удара в минуту, что сопоставимо с эффектом легкой медитации или слушания релакс-музыки. Одновременно участники эксперимента сообщали об улучшении настроения и общем успокоении. Другое исследование (2019) выявило, что просмотр ASMR-видео способен на короткое время облегчить хроническую боль у некоторых людей – вероятно, за счёт отвлечения внимания и всё того же выброса гормонов удовольствия. Есть данные, что ASMR способствует более быстрому засыпанию: в мозге запускаются тета-волны, характерные для перехода ко сну. Многие зрители прямо используют эти видео как снотворное – и наука подтверждает, что механизм тут реален.

Важно подчеркнуть: не всем ASMR идёт на пользу. Для существенной части людей такие звуки бесполезны или неприятны – у некоторых они вызывают даже стресс и беспокойство вместо расслабления. Известен феномен мизофонии – когда человека раздражают, например, звуки жевания или шёпота. Таким людям ASMR-контент скорее противопоказан, он только усилит дискомфорт. Также отмечено явление «привыкания»: заядлые любители жалуются, что со временем ролики действуют всё слабее, мурашки возникают реже – возможно, мозг адаптируется и перестаёт реагировать, своего рода иммунитет к ASMR. Впрочем, достаточно сделать перерыв, поискать новые типы триггеров – и чувствительность может вернуться.

С научной точки зрения вопрос о природе ASMR остаётся открытым. Дискуссии продолжаются: одни исследователи сравнивают ASMR с синестезией (перекрёстное восприятие, когда, к примеру, звук “ощущается” как прикосновение), другие считают эффект психологическим плацебо – мол, расслабление наступает просто потому, что человек настроился его испытать. Третьи предлагают видеть в ASMR новую форму саморегуляции и медитации. Действительно, сессия приятных мурашек чем-то похожа на практики mindfulness: фокусировка на одном стимуле, отсечение внешних мыслей, убаюкивание сознания. Есть данные, что длительный просмотр ASMR-видео со временем даже меняет активность некоторых зон мозга, схожим образом с тем, как это делает медитация. Но конкретных выводов пока мало, нужны дальнейшие исследования. К настоящему моменту ясно лишь одно: ASMR – реальный феномен, имеющий психологические и нейробиологические корреляты, но опыт у каждого индивидуален. Наука только подбирается к разгадке, почему одних людей от шёпота бросает в дрожь удовольствия, а другие недоумевают: «в чём вообще прикол этих странных видео?».

Отдельно стоит упомянуть, что ASMR не связан с сексуальным возбуждением – это подтверждают опросы и измерения. Часто приходится слышать от скептиков сравнение с “эротическим шёпотом” или даже термин «brain orgasm». Однако исследования физиологических параметров (частоты пульса, проводимости кожи и др.) показывают: реакция скорее относится к состоянию покоя, чем возбуждения. Да и сами любители жанра подчёркивают несексуальный характер ощущений. Тем не менее, контент с эротическим уклоном в этой нише тоже присутствует – некоторые авторы намеренно эротизируют свои образы, что привлекает отдельную аудиторию. Но это скорее побочный культурный феномен. В целом же ASMR по воздействию ближе к расслабляющему массажу, чем к интимной стимуляции.

Как случилось, что тихие видео с шёпотом и стуком по коробкам из любопытной диковинки превратились в явление мирового масштаба? Причин несколько. Прежде всего, ASMR удовлетворяет глубокую человеческую потребность в расслаблении и чувстве заботы. В перенапряжённом цифровом веке, на фоне хронического стресса и дефицита личного внимания, такие видео для многих стали доступным спасением. «Дешевле, чем терапия, и проще, чем занятия с коучем», – шутили зрители ещё в 2012 году под одним популярным видео. Действительно, чтобы получить порцию спокойствия, теперь не нужен психолог – достаточно надеть наушники и открыть YouTube. ASMR предлагает своего рода виртуальную утешительную сессию – тебе шепчут ласковые слова, показывают приятные мелочи, словно погружая в атмосферу безопасности. Для одиноких или тревожных людей по всему миру это стало простым способом почувствовать себя лучше.

Второй фактор – универсальность и доступность. ASMR не знает языковых или культурных границ. Шёпот на любом языке звучит мягко, шорох бумаги приятен уху независимо от страны, а визуальные триггеры понятны без перевода. Поэтому ASMR распространился глобально – от США и Европы до Азии и России – практически одновременно. Алгоритмы YouTube и TikTok, видя высокий просмотр и удержание аудитории, щедро подхватывали такой контент и показывали всё новым людям. Эффект снежного кома сработал: довольные зрители подписывались на каналы, делились роликами с друзьями, те – со своими, и так далее. К тому же барьер входа для создателей очень низок: попробовать себя в роли ASMRтиста может каждый, у кого есть смартфон. Тысячи людей так и сделали, наполнив интернет миллионами часов шепотов и стуков на любой вкус. Возникло активное сообщество – сейчас ASMRтисты общаются друг с другом, проводят коллаборации, обмениваются идеями. Жанр живёт и сам себя развивает.

Наконец, ASMR оказался в тренде общей культуры саморазвития и wellness. Последние годы ознаменовались повышенным вниманием общества к ментальному здоровью, медитациям, практикам осознанности. ASMR вписался в этот контекст как ещё один инструмент для снятия стресса и улучшения сна. Его перестали воспринимать как интернет-мем – теперь это часть повседневной рутины многих людей (включил ролик, пока собираешься ко сну). Появились приложения для смартфонов с подборками ASMR-звуков, некоторые спа-салоны даже предлагают сеансы «реального ASMR» с шёпотом и легкими касаниями. Крупнейшие музеи и фестивали признают явление искусством: так, в 2020 году шведский центр дизайна ArkDes открыл выставку “Weird Sensation Feels Good”, полностью посвящённую миру ASMR. Там ASMR рассматривается не только как интернет-развлечение, но и как социальный феномен, изменивший отношения людей с технологиями, с телесностью, с коммуникацией в сети.

Подводя итог, ASMR стал глобальным культурным явлением потому, что объединяет что-то очень личное с возможностями массового распространения. Он дарит ощущение интимного комфорта каждому в отдельности – и одновременно распространяется через цифровые платформы повсеместно. «Мурашки» от шёпота оказались понятны и нужны миллионам самых разных людей. ASMR показал, что в шумном информационном пространстве есть запрос на тихий контент, на искренность и близость. И этот запрос – интернациональный. Сегодня ролики с нежным шёпотом снимут в Москве и Сеуле, Лос-Анджелесе и Буэнос-Айресе, а зритель из любой точки земного шара получит от них своё маленькое “приятное ощущение”, которое так сложно описать словами, но так легко узнать, когда оно появляется. Именно за эту универсальность и способность дарить спокойствие ASMR и полюбили во всём мире – и похоже, надолго.