Я не могу вспомнить, сколько раз слышала на обсуждениях проектов одну и ту же фразу: «Телевизор уже никто не смотрит». Иногда она звучит как очевидность, иногда — как окончательный аргумент в споре. После неё можно не разбираться, кто будущий зритель, что он смотрит, где и зачем. Телевидение умерло, дело закрыто.
Обычно эту фразу произносят люди, у которых есть несколько подписок на онлайн-кинотеатры, Telegram, YouTube или Rutube, Smart TV и привычка включать конкретный проект в удобное время. В их собственной жизни линейного эфира действительно может почти не быть. Проблема начинается, когда личный опыт незаметно превращается в описание всей страны.
Это не текст в защиту старого доброго телевизора с салфеткой на экране. Телевидение действительно меняется: молодые зрители проводят в интернете гораздо больше времени, онлайн-кинотеатры растут, а сетка вещания давно перестала быть единственным маршрутом к сериалу или фильму. Но «меняется» и «исчезает» — разные глаголы. И если сценарист их путает, он начинает писать не для реальной аудитории, а для аудитории, собранной из себя и своих знакомых.
0197% — это много. Но не то, что кажется
Начнём с цифры, которая выглядит почти неприлично большой. По данным Mediascope за 2025 год, телевидение хотя бы раз в месяц смотрели 97% населения России старше четырёх лет. Хотя бы раз в неделю — 88%, в средний день — 62%. Среднее время просмотра составило 3 часа 18 минут на человека в сутки. [1]
Из этого не следует, что 97% россиян каждый вечер садятся перед телевизором и дисциплинированно живут по сетке. Месячный охват означает хотя бы один зафиксированный контакт за месяц. Человек мог посмотреть футбольный матч, новогоднее обращение, один выпуск новостей, эпизод сериала или фильм в праздники — и попасть в эти 97%.
Средние 3 часа 18 минут тоже не описывают конкретного человека. Показатель рассчитывается по всему населению, включая тех, кто в определённый день не включал телевидение вообще. У одних зрителей получится ноль минут, у других — семь часов, а в отчёте они встретятся в одной средней цифре.
Поэтому использовать 97% как доказательство всеобщей любви к линейному эфиру нельзя. Но тезис о маргинальном медиа, которое «уже никто не смотрит», эта цифра опровергает довольно убедительно. Телевидение потеряло прежнюю монополию, но не превратилось в пустую комнату, где перед включённым экраном сидят три последних зрителя.
02Одна страна, несколько телевизионных реальностей
Главная проблема средней цифры в том, что она склеивает людей, которые живут в совершенно разных медиарежимах. В исследовательском периоде с сентября 2024-го по август 2025 года подростки 12–17 лет смотрели телеканалы в среднем 1 час 4 минуты в день, зрители 25–34 лет — 1 час 41 минуту, люди 45–54 лет — 3 часа 40 минут, а аудитория 65+ — 6 часов 44 минуты. [2]
Ещё нагляднее разница видна в медиабюджете — в том, как распределяется время между интернетом, телеканалами и другими способами использовать телеэкран.
| Возраст | Мобильный и десктопный интернет | Телеканалы | Другое на телеэкране |
|---|---|---|---|
| 12–17 | 81% | 13% | 6% |
| 25–34 | 66% | 20% | 14% |
| 45–54 | 49% | 41% | 9% |
| 65+ | 22% | 74% | 5% |
Источник: Mediascope, «Аудитория ТВ». Показатели относятся к населению России 12+; небольшое расхождение суммы с 100% возможно из-за округления.
Зритель тридцати лет действительно живёт в мире, где интернет занимает около двух третей измеренного медиавремени, а телеканалы — только пятую часть. У зрителя старше 65 лет картина почти зеркальная. Если каждый из них примет собственный день за общенациональную норму, первый решит, что телевидение умерло, а второй — что интернет пока остаётся чем-то дополнительным.
Профессиональная среда, конечно, не состоит исключительно из людей 25–44 лет с одинаковыми привычками. Но именно их опыт часто оказывается самым видимым: они работают в индустрии, обсуждают проекты в социальных сетях, читают профессиональные каналы и лучше замечают контент, который рассчитан на них самих. Отсюда возникает простая ловушка: нам кажется массовым то, о чём говорят вокруг нас, и несуществующим — то, чего в нашем окружении не видно.
03Телевизор, телеканал и телевизионный контент — не одно и то же
Разговор быстро запутывается ещё и потому, что словом «телевидение» называют сразу несколько разных вещей.
- Телевизор — это экран. На нём можно смотреть эфирный канал, онлайн-кинотеатр, видеоплатформу, запись, игру или фильм с внешнего устройства.
- Линейное телевидение — это поток телеканала с заданным расписанием, к которому зритель подключается в определённое время.
- Телевизионный контент — сериалы, шоу, новости, спортивные трансляции и другие профессиональные программы. Они могут начинать жизнь в эфире, а затем переходить в онлайн-кинотеатр, приложение канала, библиотеку Smart TV или короткие фрагменты в социальных сетях.
- Телевидение как индустрия — это каналы, редакции, производственные компании, реклама, программирование и вся система, которая создаёт и распространяет массовое профессиональное видео.
Когда человек говорит: «Я не смотрю телевизор», чаще всего он имеет в виду: «Я не включаю федеральный канал по расписанию». При этом тот же человек может вечером открыть онлайн-кинотеатр на большом телеэкране и посмотреть сериал, произведённый телевизионной компанией. В бытовом самоописании он не смотрит телевизор. В реальности он смотрит профессиональное длинное видео на телевизоре — просто вошёл в него через другую дверь.
В медиабюджете населения 12+ на «другое» использование телеэкрана — приложения Smart TV, записи и внешние устройства — приходилось 9% времени, а в группе 25–34 лет — 14%. Хороший пример пересечения экранов дал сериал «Последний богатырь. Наследие»: в партнёрских данных Mediascope за осень 2024 года 56% устройств, на которых его смотрели в онлайн-кинотеатрах, составляли Smart TV. Зритель ушёл из линейного эфира в онлайн, но физически остался перед телевизором. [4]
Поэтому формула «онлайн победил телевизор» описывает реальность слишком грубо. Чаще происходит не замена одного носителя другим, а наслоение: тот же проект путешествует между эфиром, библиотекой, приложением, большим экраном и телефоном. Меняется маршрут к истории, но сама потребность в истории никуда не исчезает.
04Почти треть телевизионного времени — сериалы
Телевидение часто представляют прежде всего как пространство новостей и общественно-политических программ. Но в 2025 году крупнейшей контентной категорией оставались сериалы: на них приходилось 29% времени телесмотрения. Развлекательный контент занимал 18%, новости — 13%, кино и социально-политические программы — по 11%. Пять крупнейших жанров вместе давали 82% просмотра. [1]
Для сценариста здесь важна не только общая доля сериалов, но и её устойчивость в разных возрастах. По данным за 2025 год, сериалы занимали 31% телевизионного времени у зрителей 18–24 лет и 30% у аудитории 65+. Абсолютное время просмотра у этих групп различается в несколько раз, но внутри оставшегося телесмотрения истории сохраняют центральное место.
Иначе говоря, молодая аудитория не обязательно уходит от сериала. Гораздо чаще она уходит от обязанности ждать сериал по сетке.
Это различие легко пропустить, если измерять интерес к историям только количеством времени у линейного канала. Молодой зритель может смотреть меньше, но приходить ради конкретного названия, актёра, жанрового обещания, громкого обсуждения или возможности проглотить несколько серий подряд. Старший зритель чаще связывает просмотр с привычным временем, каналом, знакомым героем и повторяемым жанровым контрактом.
Разница видна и в телевизионных топах сезона 2024–2025 годов. У аудитории 4–44 лет среди лидеров были «Новые жуки», «Праздники», «Полярный», «Мама будет против» и «Последний богатырь. Наследие». У зрителей 45+ — «Первый отдел», «Невский» и другие длительные процедурные или остросюжетные проекты. Это не значит, что всем молодым нужен только юмор, а всем старшим — только расследования. Но это показывает, насколько мало смысла во фразе «зритель любит сериалы», пока мы не уточнили, какой именно зритель, в каком режиме он смотрит и какую функцию сериал выполняет в его жизни. [2]
Для человека, который проводит у телеканалов много времени, особенно удобны длинные истории с ясным жанровым контрактом, повторяемой конструкцией и героями, к которым можно возвращаться годами. Для зрителя с более коротким и рассеянным вниманием каждый новый контакт должен иметь отдельную причину: сильную идею, узнаваемый бренд, событие, юмор, социальное обсуждение или эмоциональное обещание, понятное ещё до включения первой серии.
05Громко обсуждают не всегда то, что много смотрят
Есть ещё одна причина, по которой телевизионная аудитория становится невидимой для авторов. Профессиональная среда постоянно видит фестивальные премьеры, международные сериалы, громкие онлайн-релизы, рецензии и споры в Telegram. Всё это создаёт ощущение масштаба. Если проект обсуждают все знакомые, он кажется большим; если о нём молчат, возникает подозрение, что его никто не смотрит.
Но шум вокруг контента и время просмотра — разные показатели. Один проект может почти не присутствовать в профессиональной дискуссии и при этом регулярно собирать массовую аудиторию. Другой — неделю занимать весь информационный пузырь, но оставаться сравнительно узким по реальному просмотру.
Социальные сети хорошо показывают активность говорящих. Они гораздо хуже показывают молчаливое присутствие смотрящих.
Отсюда возникает не только исследовательская, но и драматургическая ошибка. Автор начинает писать для воображаемой версии себя: зрителя, который следит за всеми премьерами, не пропускает серии, мгновенно считывает сложную конструкцию, помнит второстепенных персонажей, не отвлекается и ценит формальную новизну выше эмоциональной ясности.
Реальный зритель может в это время готовить ужин, разговаривать с родственником, пропустить две серии, случайно войти в историю с середины сезона и вернуться к ней через месяц, потому что узнал любимого героя. Это не означает, что для него нужно писать проще в смысле «беднее» или «глупее». Это означает, что история должна выдерживать реальный режим просмотра: ясно обозначать отношения, поддерживать работающий движок, возвращать зрителя в конфликт и не заставлять его сдавать экзамен по предыдущим семи эпизодам после каждого перерыва.
06«Аудитория хочет» — фраза, после которой нужны уточнения
Когда на обсуждении проекта звучит «аудитория это не поймёт», «аудитория такое не смотрит» или, наоборот, «аудитория сейчас хочет именно этого», полезно не соглашаться и не спорить сразу, а задать несколько простых вопросов.
- Сколько лет этой аудитории? У подростка, человека сорока лет и зрителя 65+ различаются не только вкусы, но и общий объём медиавремени.
- Где она встретится с проектом? Линейный эфир, онлайн-кинотеатр, библиотечный просмотр и короткие фрагменты в социальных сетях создают разные ожидания и разные режимы внимания.
- Она приходит на канал или на конкретное название? В первом случае особенно важны привычка и регулярность, во втором — причина выбрать именно этот проект среди десятков других.
- Это ежедневная история или короткий сезон? Двести серий и восемь эпизодов строят совершенно разные отношения со зрителем.
- Насколько просмотр требует последовательности? Процедурный сериал легче переносит пропуски, а жёстко горизонтальная история сильнее зависит от памяти и регулярности.
- Зачем зрителю этот контент? Он ищет напряжение, уют, расследование, соревнование, узнавание, семейный ритуал, фоновое присутствие или ощущение события?
И ещё один вопрос стоит задавать самим себе: на какие данные мы сейчас опираемся? Месячный охват нельзя сравнивать с количеством просмотров, устройство — с человеком, а включённый экран — с полным вниманием. Любая цифра становится полезной только вместе с периодом, возрастом, платформой и точным определением того, что именно считалось просмотром.
07Телевидение потеряло монополию, а не аудиторию
Разговор о смерти телевидения ошибочен не потому, что с телевидением всё хорошо и оно останется прежним. Не останется. Линейный просмотр у молодых намного ниже, чем у старших; путь к сериалу всё чаще начинается не с номера канала, а с приложения; один и тот же проект дробится между несколькими экранами; общей для всей страны сетки больше не существует.
Когда-то телевидение было единым континентом, на котором зрители почти неизбежно встречались друг с другом. Теперь оно больше похоже на архипелаг: эфирные каналы, тематическое ТВ, Smart TV, онлайн-кинотеатры, записи, приложения и социальные фрагменты существуют отдельно, но постоянно обмениваются контентом и аудиторией.
Телевидение стало менее заметным для тех, кто профессионально о нём говорит. Возможно, именно поэтому его так легко объявить мёртвым: достаточно посмотреть на собственный экран и решить, что вся страна видит то же самое.
Ошибка начинается не тогда, когда мы замечаем падение линейного просмотра. Она начинается тогда, когда мы принимаем собственный способ смотреть за единственно существующий. Потому что после этого можно сколько угодно рассуждать об аудитории — но исследовать мы будем уже не её, а самих себя.
08Об источниках и границах цифр
Основные данные в тексте взяты из Mediascope TV Index и публичных презентаций Mediascope. Показатели общего телесмотрения за 2025 год относятся к населению России 4+ и домашнему и дачному просмотру. Медиабюджет интернета и телевидения рассчитан для населения 12+. Цифры разных исследований нельзя механически складывать или сравнивать без учёта периода, возраста и методики.
